楠木健の「ストーリーとしての競争戦略」は、まさにビジネス界におけるバイブルと言っても過言ではない、驚異の30万部突破のロングセラーです。
この本は、一橋大学ビジネススクールの経営学者であり、気鋭の研究者である楠木健氏による初の単独著作でありながら、なおかつ語り口調を駆使し、読者が楽しむことのできる構成になっています。
私はこんなにも優れた企業の競争戦略が骨太ストーリーとして展開されているということにとても驚きました。
本書では、競争戦略と競争優位の本質を「ストーリー」という視点から解き明かしています。楠木氏は、企業の事例を挙げながら、戦略の裏に潜む思考のパターンや流れを読者に紐解かせています。
大きな成功を収め、それを持続させている企業が、戦略を「ストーリー」として組み立てているという共通点が明示されており、これはただの偶然ではなく、成功の法則のように感じられます。
「戦略は難しいもの」という一般的なイメージを覆し、「お話をつくること」が戦略の本質である。必要に迫られてつくるものではなく、誰かに話したくなるような面白いストーリーをつくることが、本当の戦略なのだという考え方は、新たな視点を提供してくれます。
この本は、ビジネスの舞台裏に潜む戦略の真髄に迫るだけでなく、楠木氏自身の洞察に裏打ちされたストーリーテリングが楽しめる一冊です。
読み進めるうちに、企業の成功はただの計画や手順だけではなく、心躍るストーリーによって支えられているのだと納得できます。
本記事では戦略ストーリーについてとそれを構成する重要要素について解説いたします。
『ストーリーとしての競争戦略』要約
戦略ストーリーとは？
戦略ストーリーは、まず企業が他社と異なる独自性を理解し、その違いを強調することからスタートします。競争が激化する中で、他社との違いが企業を特徴づけ、顧客にとって魅力的な存在となります。この違いが戦略の根幹をなし、ストーリーの構成要素となります。
戦略の定義と目的
戦略は、「違いをつくり、つなげる」ことにあります。他社との違いを巧みに活用し、「完全競争」を免れ、余剰利潤を生み出すことが可能となります。
この本質を理解することは、企業が競争において差別化を図り、長期にわたって持続可能な利益を獲得するための鍵となります。
戦略の本質：競合他社との違いを作る。
まず違いを作るについては他社とは異なる位置づけや独自の特徴を見つけ出し、それを戦略に組み込むことで、市場での存在感を高め、競合他社から差別化されます。これはポジショニングという言い換えにもなります。
もう一つは他社が簡単にまねできないやり方を行うという方法です。これは自社にしかできないようなこと、つまり強みを活かす方法です。両者をもって違いを生み出すことが必要です。
また、「良い戦略、悪い戦略」では戦略とは戦略の基本は、最も弱いところにこちらの最大の強みをぶつけること、別の言い方をするなら、最も効率が上がりそうなところに最強の武器を投じることである。とされています。
利益を確保できる立ち位置と自社の強みが活かす。これが長期的な利益を享受する戦略の基本となります。
ストーリーの概念
しかし、個別の違いを単独で打ち出すだけでは、戦略が模倣されやすく、他社差別化を図るのが難しくなります。
ここで「違いをつなげる」ことが重要になり、これが戦略ストーリーの本質です。
異なる要素を有機的に結びつけ、一貫性のあるストーリーとして提示することで、企業は顧客や市場に強烈な印象を残し、成功を収めることが可能となります。
戦略ストーリーは、企業のアイデンティティや差別化を明確に示すだけでなく、それをつなぎ合わせ、長期的な競争優位を築くための有力な手段となります。
じつはこれも「良い戦略、悪い戦略」であるように鎖構造で強みとしてつながることで屈強な戦略となるのです。
3. 戦略ストーリーを組み立てる重要な要素
この記事ではストーリーとしての競争戦略としての重要要素を「コンセプト」と「クリティカル・コア」「一見して不合理」の3点を紹介します。
なぜなら上記の3点はショートケーキで言うイチゴの部分であり、石焼ビビンバでいうおこげの部分である1番美味しい要素だからです。
コンセプト
コンセプトは、製品やサービスが提供する本質的な顧客価値の定義を意味しています。
これは単なる商品やサービスの特徴ではなく、顧客に対してどのような価値を届け、売上を上げるかを根幹から捉えるものです。
筋の良い競争戦略の要となるコンセプト
戦略ストーリーを組み立てる上で、コンセプトは欠かせません。
なぜなら、このコンセプトがなければ競争戦略は筋が通らず、魅力を持たないものとなってしまうからです。
コンセプトは戦略の骨格であり、企業が差別化し、市場で成功するための基盤となります。
コンセプトの難しさと本質的な価値の捉え方
コンセプトの定義は、製品やサービスを通して顧客に提供する本質的な価値を明確にすることを指します。
これは見たままではなく、たとえばパソコンメーカーが単にパソコンを売るのではなく、パソコンを通してどのような価値を提供しているのかという本質を捉える必要があります。
この本質的な価値を理解するには、誰がなぜ喜ぶのかをリアルにイメージする必要があります。
顧客価値の本質に帰結する重要性
どんな戦略においても、最終的には顧客価値の本質に帰結するような戦略を立てる必要があります。
全ての要素や戦術がこのコンセプトに繋がり、一貫性を持ったストーリーを構築することが成功の鍵となります。
コンセプトを軸に据え、その本質に深く迫ることが、企業が戦略的に差別化され、持続的な成功を収めるための重要な一歩となります。
クリティカル・コアの概念
クリティカル・コアとは？
クリティカル・コアは、戦略の中で全ての要素を因果論理で強く結びつけ、持続的な競争優位の基盤としての役割を果たします。
これは戦略全体を統一する核となり、企業が目指す方向性や独自性を一貫して示す要素です。
スターバックスの事例: クリティカル・コアの実践
例えば、スターバックスの事例を考えてみましょう。
スターバックスは、あえてフランチャイズ展開ではなく直営方式をとることで、「第3の場所」という独自のコンセプトに帰結させます。この「第3の場所」がスターバックスのクリティカル・コアであり、他の個別の戦略要素（メニュー、スタッフ、出店立地など）を強く結びつける役割を果たします。
クリティカル・コアの役割と一貫性の強化
クリティカル・コアが存在することで、戦略ストーリーは一貫性を強化し、顧客価値の最大化が可能となります。
各要素がクリティカル・コアに結びつくことで、企業の戦略はバラバラにならず、一つのストーリーとして成り立ちます。これにより、企業は市場での差別化を図り、競争優位を築くことができるのです。
クリティカル・コアは企業が持続的な成功を収めるために欠かせない要素であり、戦略ストーリーを構築する上での基盤となる重要な概念です。
一見して不合理な要素の導入
一見して不合理と思えるような戦略要素を導入することは、「賢者の盲点」と呼ばれ、競合他社が真似しづらい戦略の構築に寄与します。
一見して非合理な戦略の概念
一見して非合理とは、他社が真似しないような、あるいは真似したがらない一見して非合理な戦略を立てることを指します。
このアプローチは、競争優位の持続性の観点で重要であり、他社が真似しない、または真似したくない選択をすることで長期的な競争優位を築き上げます。
非合理な要素の一貫性と差別化ポイント
一見して非合理である戦略要素が、個別の要素として見たときに一貫性を持ち、非合理な要素が差別化ポイントとなることがあります。
これによって企業は他者との差別化を図り、市場で独自の立ち位置を築くことが可能となります。
賢者の盲点をついた戦略の特徴
真似できなかったのではなく、真似をしようと思わなかったというのがポイントです。
賢者の盲点をついた戦略は、他社が気づかない視点やアプローチを取り入れ、それによって市場での差別化と競争優位を築く手法となります。
まとめ
楠木建の『ストーリーとしての競争戦略』は、ビジネスの舞台裏で成功を紡ぐ指南書となっています。
優れた戦略を構築するには、単なる計画ではなく一貫性のあるストーリーを描き、因果論理の結びつきを強化することが不可欠です。コンセプトやクリティカル・コアを理解し、一見して不合理な要素を導入することで競合他社が真似しづらい独自の提供価値を生み出すことが可能です。
楠木健氏の「ストーリーとしての競争戦略」は、ビジネス領域において異彩を放つ優れた一冊でした。
本書は戦略の本質を「違い」と「つながり」の視点から解き明かし、企業が持続的な成功を収めるためにはストーリーとしての一貫性が欠かせないことを説いています。
本書の魅力は、戦略の本質を「お話」として紐解いていくストーリーテリングの手法にあります。
楠木氏は、「戦略の神髄は思わず人に話したくなるような面白いストーリーにある」とのメッセージを明確に提示しており、その親しみやすい語り口調が読者を引き込む要素となっています。
本書では、戦略ストーリーの構築に必要な要素を丁寧に解説しています。
コンセプトの重要性やクリティカル・コア、一見して不合理な要素の導入など、具体的な事例や論理的な展開を通じて、戦略がどのように企業において重要かを理解しやすく示しています。
楠木氏は、一橋大学ビジネススクールでの経験を踏まえ、ビジネスパーソンに向けた示唆に富んだアドバイスを綴っています。
成功と持続可能性を追求する企業にとって、戦略の構築は単なる計画を超え、魅力的なストーリーとして組み立てられることが不可欠であると認識させられます。
「ストーリーとしての競争戦略」は、ビジネス書としてだけでなく、戦略や経営に興味を持つ幅広い読者に価値を提供する一冊です。
戦略の奥深さを理解し、企業が未来に続くストーリーを描くためのヒントが詰まった、非常に興味深い書籍であると感じました。
著者について
1964(昭和39)年東京都に生まれ、幼少期を南アフリカで過ごす。一橋大学大学院国際企業戦略研究家(ICS)教授。一橋大学商学部卒、同大学院商学研究科博士課程修了。専門は競争戦略とイノベーション
https://toyokeizai.net/list/author/楠木+建
あわせて読みたい
